2016-12-21 来源: 86Links
（编辑 苏成美）2016年的《如何提升中国企业在非洲的形象？》报告指出，中国企业一方面在非洲进行各种投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”“流氓捐助者”。这种反差，不禁使人深思。中国企业在非洲是什么样的形象？导致中国企业形象不佳的原因是什么？如何做才能提升企业形象，为国家形象增彩？
一、中国企业在非洲的形象存在问题
已有调查和研究显示，中国企业在非洲的形象毁誉参半，确实存在一些问题。
1、 形象复杂。
国务院发展研究中心企业研究所2009年与世界银行等机构合作研究《中国企业在非洲的社会责任和公众形象》。结果发现，中国企业在非洲的形象应该说是比较复杂的。首先有好的一面，中国企业办事效率高、人很勤奋、工作很有效率，对当地经济发展起到了一定推动作用，交税、增加就业等等；但是也有一部分企业形象比较负面，我们已经看到了这些负面的形象对企业在非洲的竞争力乃至在全球的竞争力都会产生比较不好的影响。
2、 负面明显。
2014年，南非职业道德研究所公布了一项针对在非中国企业的形象调查，参与调查者为来自15个非洲国家的常年与中国保持经济合作关系的经理人。报告分别就在非中企的声誉、产品和服务质量、社会和经济责任、对环保的重视以及雇佣状况进行了调查，结果显示，在非洲人眼中，当地的中国企业呈现全方位的明显负面形象：它们不仅声誉不好、产品服务质量差，还毫无社会责任感，工资不高，也不尊重非洲员工。
3、 忽视可持续。
联合国开发计划署中企海外可持续投资顾问王媛援引用联合国开发计划署与商务部、国资委研究中心联合组织的调查报告认为，由于文化差异、环境保护、社区、劳工等原因，中国企业在非洲存在一些问题，有的企业处于走出去的初级阶段，没办法投入大量人才物力去做对当地可持续性发展有利的事情。
4、 褒贬共存。
外交学院副教授陈雪飞以非洲本土媒体关于中国的报道为内容进行调查分析，结果发现：（1）中国传递给非洲的主要还是一个经济形象。（2）负面表现为，中国在非洲攫取资源、中国人抢夺当地劳动力市场、中国商品量多质差、中国企业不遵守当地法规。（3）赞誉体现在，对中国在经济、科技等方面发展的肯定;肯定中国通过投资、援助和商贸等对非洲发展做出的贡献;与西方国家相比，肯定中国是一个更为平等的伙伴。
以上研究主要采取问卷调查、内容分析等方法。报告采取案例研究方法，分析存在什么问题，原因是什么，并提出解决方案。
二、中国石化：从负面到正面的转化
2005年，中国石化获得LT2000区块的勘探许可，并开始在加蓬共和国卢安果国家公园内开始进行地层勘探，其勘探活动在国际上引起极大的环境争议。总部在美国的国际野生生物保护学会（WCS）谴责中国石化的勘探活动破坏环境。生物多样性领域的国际专家称，中石化员工的环境破坏活动干扰了动物的生存。更重要的是，中石化并未完成环境影响评价，也未获得国家公园管理局的批准。事件曝光后，在加蓬民众间引起强烈反应。
2006年，加蓬政府代表考察后，确认了中石化在该地区确实存在一系列的环境破坏行为，加蓬国家公园委员会随即叫停了中石化的所有现场作业，要求完成环境影响评价并取得入园许可证后再开始作业。中石化听取意见，改进行为，把初期的负面影响扭转为正面影响，是一个颇有价值的案例。
1、表面现象：无意识-商业经营-负面
中国企业在非洲往往惯性行事，按照以往经验解决问题，中石化也犯了这个错误。
（1）未充分了解加蓬关于环保的相关规定
在勘探活动引来国际社会批评时，中石化回应称，他们并未被告知卢安果国家公园属于受保护地区，也未获知加蓬政府在环保方面的指令，其在卢安果公园的活动与在加蓬的其他石油公司无异。在本案例中，中石化勘探项目被叫停的直接原因，是其没有得到加蓬环保及林业部门的支持，具体勘探活动与国家公园管理有关规定相抵触。环保法律法规作为国家基本法，应当无条件自觉遵守。而提前了解相关法律法规，为中国企业提供必要的环境政策咨询服务将是确保国家与企业权益的重要保障。
（2）环境影响评价未得到认可
WCS指出，中国石化在卢安果国家公园的项目并未完成环境影响评价。事实上，2006年，中石化委托荷兰的一家公司对开采项目进行了影响评价。但该报告并没有咨询当地社区和加蓬国家公园委员会（CNPN）的意见。另一环保组织世界自然基金会（WWF）指出，中石化的环境影响评价并不充分，且也没有执行报告中禁止采伐超过规定直径范围的树木等力图将环境损害最小化的措施。该报告引发了加蓬政府、当地民众、国际非政府组织的大量质疑，将中石化置于风口浪尖，不得不终止合同，委托国际公司对环境进行重新评估。
2、深层原因：社会责任不足导致负面影响
虽然表面上来看，中石化的经营失误导致了非议，但这背后实际是企业忽视社会责任的表现。
（1）缺乏环保意识
这次失败的根本原因是中石化对环境保护主观上的不重视。WCS称，中石化使用炸药和和重型机械进行勘探，在园区内过度铺设地震测线和架设电缆，并且砍伐树木修建道路，同时遗留了化学物质和泥浆污染水体，也没有采用一些虽然会增加成本，但是可以明显降低环境破坏的方法。在之后的审核小组调查下，还发现诸如随意丢弃垃圾，狩猎野生动物，在游客高峰时段于旅游路线上进行爆破，未在对作业区域进行封闭或设置路障，未监测活动对野生动物及旅游业造成的影响等等。这些行为激起了国际环保组织以及当地民众的不满。如今，生态资源保护和可持续利用日益受到重视，在这样的环境下，必须抛弃“利益至上”的思考方式，树立环境保护意识，注重企业社会责任，站在所在国政府和人民的角度行事，才能获得信任，做到双赢。
（2）勘探活动事前缺乏沟通
缺乏与所在国政府，以及居民、NGO等利益相关方的沟通，也是这次失败的一个原因。正是由于缺乏事先的沟通，中石化对于当地的环保规则并不了解，也没有意识到国际NGO的影响力，甚至于做了环境测评却得不到认可。事实上，勘探活动不可避免的要对环境造成影响，要限制在什么范围内，如何限制，当地人民关心的要了解，国际环保组织丰富的经验建议要学习，这些都需要事先沟通。此外，过程中如果有问题发生，就更需要坦诚布公的沟通，主动披露信息，表示企业尽快解决问题的态度和诚意。
3 、成功转变：有意识-社会责任-正面
2007年，加蓬政府通过了管理国家公园的相关法律并建立了国家公园管理局。管理局要求中石化与NGO合作。受加蓬环境部委托，野生生物保护学会（WCS）和世界自然基金会（WWF）在美国鱼类及野生动物管理局的资助下成立了审核小组，小组考察确认了中石化在勘探过程中存在的环境破坏问题，随后与中石化和加蓬政府一同制定了环境和社会标准，并启动了合规性审计，以确保中国石化遵循该标准，项目最终重启。该标准包括，控制车辆造成的空气污染，限制爆破时段以降低噪音，停止修建新路，禁止砍伐规定直径以上的树木以植被保护，禁止狩猎，规范废物处理，还有加强与社区沟通，接受社区监督，加强与旅游管理部门协调等。小组不仅参与整个现场地层勘探作业过程，还进行环保宣传，将勘探活动对卢安果国家公园的社会和环境影响减到最低。WCS认为，和中国采掘工业建立建设性的合作关系是可能的，提出进一步加强加蓬国家公园管理局对公园的监管，确保市民社会尤其是本地NGO的环保行动得到政府的支持，今后的企业活动要确保有NGO参与的审核小组进行实地考察。WCS还肯定了政府，企业，NGO合作进行环境影响评价的形式，提出与中石化在全球范围内加强环保方面的合作关系。中石化在这个过程中，意识到了社会责任对于企业形象的重要性，对企业经营的积极影响，主动采取了合作的态度，得到了社会的认可，勘探得以重开，企业形象也得以弥补。
三、总结：中国企业海外形象构建的“算术”方法
简言之，中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。中国企业走出去，首先要有公共外交意识，然后在其行为中遵循公共外交的原则和方法。
具体而言，本报告提出中国企业海外形象构建的“算术”方法：
1.加法。在商业经营、社会责任、国家形象中增加公共外交含量；
2.减法。主要在商业经营中减少，以至消除不良行为。
3.乘法。善于与当地政府部门、NG0、工会、媒体等沟通，建立平等合作关系
